حلقة مهمة، عن التسويق واستراتيجياته
في الحلقة الماضية بدأنا في تناول موضوع مهم للغاية ألا وهو موضوع دراسة جدوى المشروع، والتي تحدد لنا مدى صلاحية فكرة المشروع الصغير للتنفيذ.
وقد قلنا بأن دراسة جدوى المشروع تتكون من ثلاثة أقسام أو مراحل: تبدأ بالقيام بالدراسة التسويقية للمشروع ثم الدراسة الإنتاجية أو الفنية للمشروع وثالثاً الدراسة المالية للمشروع... وبدأنا في الحلقة الماضية بالتعرف على الدراسة التسويقية.. وعلمنا أنها تتألف من خطوتين: الأولى تشمل دراسة السوق والتنبوء بالطلب على المنتجات، وهو ما تناولناه في الحلقة الماضية، أما الخطوة الثانية في الدراسة التسويقية فتُعنى بإعداد الخطة التسويقية للمشروع أو إعداد المزيج التسويقي الخاص بالمشروع.. وهي ما سيتم تناوله في هذه الحلقة.

أعزائي الرياديين.. تعتبر الخطوة التالية بعد دراسة السوق والتنبؤ بالطلب في دراسة الجدوى التسويقية هي إعداد الخطة التسويقية أو ما يسمى إعداد المزيج التسويقي (والمزيج التسويقي يقصد به مكونات وعناصر التسويق الأربعة) المنتج والسعر والترويج والتوزيع
فوظيفة التسويق في الأساس تنحصر على هذه العناصر الأربعة أو ما يسمى بالمزيج التسويقي فالتسويق يهدف إلى معرفة احتياجات ورغبات المستهلكين الحاليين والمرتقبين ثم تلبية هذه الاحتياجات بتطبيق خطة تسويقية تشمل (تخطيط وتصميم المنتج المناسب للمستهلكين والزبائن، وتحديد السعر المناسب لهم، ثم إعلامهم بالمنتج من خلال الترويج عنه بالوسائل المناسبة، ومن ثم توزيع وإيصال المنتج إليهم في الوقت والمكان المناسب).
ويستطيع أي مشروع من خلال وضع الخطة المناسبة لهذه العناصر الأربعة (المنتج، السعر، الترويج، التوزيع) التأثير بأكبر قدر ممكن من المستهلكين والزبائن والمحافظة عليهم وتحقيق الأرباح المجزية...

هل يحتاج المشروع الصغير إلى خطة تسويق؟
ولكن دعوانا في البداية نرد على الاعتقاد الخاطئ لدى كثيرين بان المنشآت أو المشروعات الصغيرة لا تحتاج إلى التسويق لصغر حجمها... فهل هناك شئ يتعلق بحجم المشروع أو المنشأة يدعو إلى تخفيف الحاجة إلى التسويق، أو إلى التخلي عنه في المنشأة الصغيرة ؟
وفي البداية نتساءل : ما الفائدة من وجود فكرة رائعة لمشروع صغير، ومستثمر صغير مناسب، وتمويل كافي، ولكن هناك مشكلة في تسويق منتجات هذا المشروع؟!.
إن كل عمل مهما صغر حجمه يحتاج بطريقة ما إلى تسويق، صحيح أن منشأة صغيرة قد لا تحتاج إلى نفس الدرجة من الجهد والإمكانيات الذي تحتاجه مؤسسة عملاقة، ولكن إذا أردنا لمشاريعنا الصغيرة أن تنمو، فإن علينا أن نتبع القواعد والإجراءات العلمية الخاصة بالتسويق واستراتيجياته والتي تتبعها المؤسسات الكبيرة، على أن نكيف هذه الاستراتيجيات والأدوات بما يتناسب وإمكانيات وطبيعة نشاط مشروعنا الصغير.
على ريادي المشروع الصغير أن يستعرض ويقيس إمكانية تنفيذ جميع استراتيجيات عناصر التسويق  الأربعة (تخطيط المنتج ووتسعير، وترويج، وتوزيع)
وان يختار من هذه الاستراتيجيات المزيج التسويقي "الخليط" التي تتناسب و إمكانيات مشروعه، وتحقق أهدافه، وخطته التسويقية المقترحة.
لذلك فليس من الضروري أن يتم تطبيق جميع استراتيجيات عناصر التسويق الأربعة، وإنما يأخذ منها ما تحتاجه خطته، ويترك البقية.
يقول أحد كتاب التسويق : إن كل مشروع مهما صغر حجمه يحتاج للتسويق. خاصةً المشروعات الجديدة  فهي تفشل بسرعة أكبر  .. إن(60%) من كل الأعمال الجديدة تفشل خلال السنوات الخمس الأولى من تأسيسها،...... لقد مرّ زمن كان فيه تأسيس عمل صغير ناجح أمراً سهلاً، حيث لم يكن في البلدة سوى متجر واحد للأحذية وآخر للمستلزمات الكبيرة، وبالتالي كانت الأمور سهلة نسبياً. أما اليوم مع وجود مطعم في كل ناحية، وخمسة متاجر أحذية في شارع واحد. فالأمور باتت صعبة، يجب عليك أن تكون مُسوِّقاً لتعيش، وإذا لم تأخذ التسويق على محمل الجد فلا تضع نقودك، وتغامر بفتح مشروع"
وعليه اعزائي فإن تبني رياديي المشروعات الصغيرة للتسويق أصبح أمراً حتمياً، وذلك حتى يتفادوا ظهور المؤشرات السلبية في أداء منشأتهم،. إن قدرة أي منشأة –صغر حجمها أو كبر- على تسويق منتجاتها هي الضمانة الحقيقية لتواجدها وإستمراريتها في السوق. وبالأخص في سوق تتسم بالمنافسة العالية.
كما أنه لا بد أن يكونوا مقتنعين بأهمية التسويق وواعيين بأساليبه وسياساته المختلفة..
    وسنتعرف فيما يلي على كل عنصر من هذه التسويق الأربعة أو ما يسمى بالمزيج التسويقي... وكيف يمكن لريادي المشروع الصغير الاستفادة من كل عنصر لتحقيق النجاح المنشود للمشروع

 ((خطة المزيج التسويقي.. أولاً المنتج))
"إن المنتج هو: العنصر الجوهري الذي تبنى عليه خطة المزيج التسويقي، فبدون المنتج لا يكون هنالك شئ يمكن تسعيره أو ترويجه أو توزيعه، ويعتبر المنتج الجيد مفتاح النجاح التسويقي".
والمنتج عزيزنا هو: كل ما يمكن عرضه في السوق ليرضى حاجة أو رغبه المستهلكين والزبائن، ولا يقصد بالمنتج السلع المادية فقط، بل يقصد به أي عرض مرغوب فيه، يقدمه طرف ويقبله طرف آخر، بمعنى آخر، إن كلمة منتج تنطبق على السلع المادية الملموسة(كالصابون والتلفزيون والراديو وغيرها. أو الخدمات كخدمة السفر والتمريض والمحاماة.
ولا بد عند وضع خطة المشروع التسويقية أن نختار المنتج الذي يستطيع إشباع حاجات المستهلك الحالي والمرتقب ويلبي رغباتهم وتطلعاتهم، وذلك من خلال تحديد تصميم المنتج، وتصميم الغلاف الخاص به، فهل سيقوم المشروع بتصميم المنتج قبل إنتاجه أم سيتم الاستعانة عند تصميم المنتج بذوي الخبرة من خارج المشروع أم بالاستعانة بالكتالوجات اوبالقوالب أو نماذج جاهزة. هل سيتم تقليد المنافسين. هل سيتم أخذ رأي المستهلكين بتصميم المنتج المزمع إنتاجه أم لا.
كما يجب أن تحدد خطة التسويق بالنسبة لعنصر المنتج ما إذا سيتم تشكيل المنتج من حيث الألوان والأحجام والمقاسات أم لا فمثلاً إذا كانت فكرة المشروع معملٌ للخياطة فهل سينتج ملابس للصغار والكبار أم للكبار فقط.
كما يجب أن تحدد الخطة ما إذا سيتم تنويع المنتج بإنتاج منتجات ذات صلة بالمنتج الأصلي أم لا
أيضاً هل سيقوم المشروع بتمييز المنتج عن غيره من منتجات المشاريع المنافسة من خلال ماركة تجارية أو اسم مميز له. حتى يتعرف عليها مستهلك أو الزبون بمجرد النظر إليه.
كذلك هل سيقوم المشروع بتبيين المنتج (وضع بيانات كاملة على غلاف المنتج). هل سيتم كتابة اسم المشروع، وعنوانه فقط، أم ايضاً معلومات خاصة بـ: المقاسات والأحجام، وطريقة الاستعمال، والمكونات ونسب المواد الخام الداخلة في الصنع.
كما يجب أن تحدد خطة التسويق بالنسبة لعنصر المنتج بعض الأمور مثل مدى إتباع معايير الجودة العالمية عند إنتاج المنتج وكذلك مدى سعي المشروع لتطوير وتعديل وتحسين المنتج خلال دورة حياته
وأخيراً يجب معرفة أن المنتج الجيد والمميز هو: البداية القوية والحقيقية لنجاح المشروع.

((خطة المزيج التسويقي.. ثانياً التسعير))
عزيزنا الريادي إن التسعير هو: العنصر الثاني من عناصر المزيج التسويقي، وتسعير المنتج الذي سوف يُباع يُعَدُّ من أهم قرارات الخطة التسويقية، فيجب على ريادي المشروع الصغير أن يضع سعراً، يكون بمتناول يد المشترى المستهدف، وفي نفس الوقت يغطي السعر تكلفة الإنتاج، بالإضافة إلى نسبة ربح تضمن استمرارية المشروع في السوق. إن التسعير هو الوسيلة التي تستطيع المنشأة بواسطتها أن تغطي تكاليفها، وتحقق من خلالها الربح.
ويمثل السعر مبلغاً من المال يدفعه المستهلك من أجل حيازة السلعة أو الخدمة والحصول على المنافع المادية والمعنوية التي يتوقعها منها، وحيث أن السعر عادةً ما ينظر إليه بواسطة المستهلك على أنه مقياس للقيمة قيمة المنتج او السلعة والمنفعة المتوقعة منها، فإن عملية التسعير تُعَدُّ عملية مهمة لريادي المشروع الصغير، إذ يحاول تحديد السعر الذي يُمكّنه من زيادة مبيعات المنشأة إلى أقصى حد ممكن.
    لذلك يجب أن تحدد خطة التسويق ما إذا سيتم تحديد السعر المنتج وفق طريقة محاسبية ومدروسة. أم لا هل سيتم تحديد السعر وفقاً لتكلفة المنتج مضافاً إليه هامش ربح. أم سيتم تحديد السعر تبعاً للسعر السائد في السوق. أم تبعاً لأسعار المنافسين. وغيرها من طرق تحديد السعر
    كما يجب أن تحدد خطة التسويق ما إذا سيتم تحديد إتباع سياسة السعر الموحد لمشترين كافة أم سيتم تقديم خصومات مختلفة بحسب الكمية المشراة أو بحسب طريقة السداد نقداً أم آجلاً أم بحسب ما يناسب المستهلك وقدرته الشرائية.
    وأخيراً يجب أن يعلم ريادي المشروع الصغير أن تحديد السعر المناسب أمر في غاية الأهمية فالسعر يمثل المصدر الأساسي لإيرادات المشروع أرباحه، والذي من خلاله يستطيع المشروع توفير الموارد المالية اللازمة لاستمراره، ونموه وتوسّعه وتطويره، وتعزيز مكانته التنافسية في السوق.

 ((خطة المزيج التسويقي.. ثالثاً الترويج))
"إن المنتج لا يبيع نفسه حتى ولو اتسم بأنه من أفضل المنتجات في العالم" لذا يمثل الترويج مجموعة الأعمال التي يقوم بها ريادي المشروع الصغير من أجل زيادة قدرة المشروع على بيع وتصريف منتجاته أو خدماته ومنافسة المشاريع الأخرى والحصول على أكبر حصة من السوق، وذلك عن طريق تعريف المستهلكين المحتملين بالمنتجات، من حيث خصائصها، ووظائفها، وأماكن توافرها في السوق، والأسعار التي تباع بها، وإقناعهم بشرائها.
إن الترويج يهدف إلى حل مشكلة جهل المستهلك بالمنتج وذلك بتقديم المعلومات عن المنشأة، والسلعة، والعلامة التجارية، والأسعار، ووفرة السلعة واستخداماتها، كما أنه يُغرى المستهلك ويخلق حالة نفسية معينة تجعله يُقبل على المنتج.
ويتألف الترويج من عناصر رئيسية تتمثل منها: الإعلان، وتنشيط المبيعات...
فيجب عزيزنا الريادي أن تحدد خطة التسويق بالنسبة لعنصر الترويح الوسيلة المناسبة للإعلان عن منتجات المشروع هل الإعلان في  بالأماكن العامة أم في الصحف والمجلات أم في الراديو والتلفزيون أم في الملصقات والمنشورات المطبوعة أم الإعلان في نوافذ المحلات ووسائل النقل
كما يجب أن تحدد خطة التسويق ما إذا سيعتمد المشروع على تنشيط مبيعاته من خلال تقديم هدايا مجانية وترويجية عن المشروع أو توفير كتيبات وكتلوجات عن المنتجات التي ينتجها المشروع أو الاشتراك في المعارض أو حتى عمل مسابقات وتقديم جوائز.
 وأخيراً يجب أن يعلم ريادي المشروع أن الترويج يُعَدُّ الأداة التسويقية الرئيسية لخلق اتصال دائم بين المنشأة وجمهورها المستهدف من المستهلكين والزبائن.

((خطة المزيج التسويقي.. رابعاً التوزيع))
اعزاءنا..  يعد التوزيع أحد العناصر الأساسية للمزيج التسويقي، ويتمثل التوزيع بجميع النشاطات التي يقوم بأدائها ريادي المشروع الصغير لجعل المنتج في متناول المستهلك، ومن ذلك: نشاطات البيع بالتجزئة والبيع بالجملة، والنقل، والتخزين، وتحديد منافذ التوزيع..  وتتضمن القرارات التسويقية المتعلقة بالتوزيع قرار اختيار منافذ التوزيع التي تُمكّن المشروع من تصريف منتجاته بأكبر كفاءة توزيعية ممكنة، وتحديد عدد منافذ التوزيع المستخدمة.
يجب أن تحدد خطة التسويق بالنسبة لعنصر التوزيع ما إذا سيتم توزيع المنتج إلى المستهلك مباشرة عن طريق امتلاك أو تأجير فروع بيع خاصة بالمشروع او من مقر المشروع مباشرةً
أم هل سيتم توزيع المنتج إلى المستهلك بطريقة غير مباشرة عن طريق تاجر التجزئة او بتوزيعها إلى تاجر الجملة ومنه الى تاجر التجزئة ومنه إلى المستهلك النهائي كما يجب أن تحدد خطة التسويق ما إذا سيقوم المشروع بتصنيع وتوزيع منتجات لبعض لمشاريع الكبيرة وفق تعاقدات معها.


وأخيرأ نقول  " إن المشروعات الصغيرة تنجح في تسويق منتجاتها إذا استطاعت أن تجعل المستهلك يُفَضّل اختيار منتجاتها عن غيرها من منتجات المنشآت الأخرى، لذلك كان لا بد المشروعات الصغيرة ، أن تتخذ عند وضع خطتها التسويقية جملة من القرارات والسياسات تُمثِّل كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي الأربعة والسابقة الذكر، متحدةً جميعاً مع بعضها البعض، أو بعض الأجزاء منها، وعليه فإن النجاح في تحقيق الأهداف التسويقية للمشاريع الصغيرة يعتمد على مدى تطبيقها لسياسات المزيج التسويقي من حيث التركيز على:
أولاً : ما يحتاجه المستهلك من سلعة أو خدمة؟
ثانياً: ما هو السعر المناسب والقادر على دفعه المستهلك؟
ثالثاً: ما الكيفية التي سيتم بها إعلام المستهلك بوجود هذا المنتج؟
رابعاً: متى وكيف وأين سيتوافر هذا المنتج للمستهلك؟

Tweet